透视招行财富管理新“风向”:客户需求与中收再平衡 天天报道
不唯财富中收论,陪客户一起成长
(资料图)
文 | 周公子
自招行首提“大财富管理”战略以来,就已成了这个赛道的“卷王”。从将AUM代替储蓄存款作为零售核心指标,再到各类产品“代销”风云战拉开序幕,招行引领了一个又一个度量财富管理业务质量的“风向标”。
然而,从近年来快速变化的市场,亦可窥见投资者的“财富管理需求和情绪”也在变化。周观也曾关注到,即便银行有品牌和渠道优势,“卖方销售”模式早已不能满足投资者应对市场变化的需求,所以备受关注的“财富中收”再强也只是反映财富管理业务质量的其中一个“指标”,更有难度也更有价值的“标准”是,投资者享受到的财富管理服务,是否有本质上的提升?抗风险能力和投资体验是否真有提高?
显然,招行的市场触觉,是与时代同频,也与投资者的情绪变化同步的。
“不断探索收入增长的新路径,但绝不唯财富中收论。”
在招行财富平台部相关负责人看来,站在客户角度,构建合适的场景、提供合适的工具,为客户的投资决策提供充分支持,才是更“长期”的能力构建。
不难发现,继一个又一个“风向标”后,招行再次紧跟客户需求变化,正在提出度量财富管理业务质量的全新“风向标”——不唯财富中收论,以专业资产配置能力陪伴客户一起成长更“长久”。
Part 1
短期波动与长期价值
提到财富管理,业内都知道这是个受周期影响较大的赛道,即业内常言的“看天吃饭”。如何穿越周期,给投资者带来稳定的回报,是行业共同的挑战。
然而,在市场波动时,帮助投资者“抵御周期”是毋庸置疑的,但投资者的避险“需求”也是客观存在的。
因此,若站在“客户需求”角度,或许能更加客观理性看待“中收”这一指标的变动:当市场波动时,银行理财“破净”,公募基金发行降至“冰点”,这两大类“中收”必然会下降;资金向“保险”搬家也许还能让“中收”此消彼长,但资金向“存款”搬家,只会增加存款规模却不会贡献“中收”。
“理财存款化”,是当前国内商业银行所面临的共同压力。
以招行为例,今年一季度储蓄存款的AUM占比跟去年同期相比提升了近4个百分点,也就是大约5000亿左右的AUM是由财富产品变成储蓄存款的。
如果单从财富中收看,这5000亿在报表中所显示的“中收”将直接降为零,但这并不等于实际财富管理资产的下降。此外,储蓄存款本身也能带来收入,只是以净利息收入的形式呈现。
因而从一季度看,虽然财富“中收”有所下降,但招行零售客户数达1.87亿,较上年末增长1.63%,而金葵花及私行客群增速更高,分别为4.49%、2.81%;AUM达12.54万亿,增幅3.40%。
再从2022年整体情况看,招行的财富“中收”变动,也是与“客户需求”带来的市场变化相吻合的:虽然代理基金收入同比降46.41%,代理保险收入却同比大增51.26%。
与其说,财富管理要抵御周期,不如说财富管理要在满足客户需求的前提下也帮助客户抵御周期。
尤其是当年轻一代成为财富管理的“主力军”,他们的需求更明确,自主选择性更强。据招行观察,年轻客群对权益类产品更感兴趣,也更敢于左侧布局,但他们的左侧布局并不是客户经理推荐买什么他们就买什么,而是明显有自主选择。
因此,“中收”固然重要,但比“中收”更重要的是客户。
“客户在、AUM在,招行财富管理的基本盘就在。”招行财富平台相关负责人表示,招行内部的共识是,不断探索收入增长的新路径,但绝不唯财富中收论。
比起“中收”标准,从客户需求出发,以专业资产配置能力陪伴客户一起成长,才是衡量财富管理业务发展更有意义、更具长远价值的“新标准”。招行需要构建合适的场景、提供合适的工具,为客户的投资决策提供充分的支持。
在这个投资者情绪待修复,市场信心正在重建的当下,招行“不唯财富中收论,发力长期能力构建”的主张来得恰逢其时,必将再次成为引领行业的“风向标”。
毕竟,因短期市场影响而波动的“中收”,哪有投资者的投资体验和长期价值重要?
Part 2
新风向与深内功
综上不难发现,回到招行零售的根本逻辑,依然是“以客户为中心”。那么,不妨回到我们开篇就提到的问题:站在客户角度来看,财富管理业务质量需要更多除“收入”之外的新度量衡,而在“新风向标”的指引下,招行客户享受到的财富管理服务,是否有本质上的提升?投资者的投资体验是否真有提高?围绕需求展开的周期抵御能力又有所提升吗?
我们可以从客户接受程度颇高的“新多宝”品牌化产品货架,以及“TREE资产配置服务体系”来看看,用数据和能力说话。
首先,今年一季度招商银行的零售客户数比上年末增长了1.63%,而零售客户中的价值客户增速,要高于整体零售客户的增速。其中,金葵花的客户较上年末增长4.49%,私钻客户较上年末增长2.81%。
其二,在零售客户数量保持增速的基础上,金葵花和私行客户的资产配置增速又比一般零售部客户增长更快。
“经营数据显示,有接受TREE资产配置服务的客户,其AUM增速是优于一般零售客户的。此外,价值客户的增速,这也间接证明了‘TREE资产配置体系’对于带动客户的AUM增速是有帮助的。”招行前述负责人同时还透露,接受了TREE资产配置服务的客户和未接受的客户相比,客户流失率或者降等率也更低了。
比起追求业务收入,给投资者的投资体验带来实质性改善,才是“难而正确”的事,才是更值得长期坚持的事。
当市场都在强调为投资者做了所谓的诸多专业服务,最终是不是真的为客户带来收益?对客户来说,风险分散和资产保值增值才是硬道理。
接受过TREE资产配置服务体系的投资者,能更直观体会到,靠单一产品是难以“穿越周期”的。
一来,在市场波动、不确定性风险上升的周期,唯有通过不同类别资产来分散配置,才能降低风险;
二来,在市场表现好的周期,通过合理资产配置,也能提升追求更高收益的潜力;
三来,根据自身需求与市场的变化对投资组合进行适时调整,提升客户资产组合的合理性与健康度,并强化客户在投资过程中的体验感和掌控感,在风险和收益之间能够取得相对的平衡。
“基于这三点,最终我们发现有接受配置的客户AUM的增长情况是优于没有接受配置的客户的。”前述负责人透露。
当然,招行的“TREE资产配置服务体系”之所以见效,是因为这些年招行在数字化能力上花了很大力气。
要知道,每一个客户都很珍贵,但财富客户既要“扩面”也要“深经营”。而招行有着超过1.87亿客户,不可能完全依赖客户经理去完成资产配置理念的启蒙、落地、跟进工作,而是更多地通过数字化的方式,通过招商银行App经营场景的设置,譬如TREE专区、招财分、理财行为等,来宣传和推广配置理念,牵引客户的行为。
比如,在强化财富产品力方面,无论是已颇具口碑的“朝朝宝”,还是近期焕新的“新多宝”,招行都已通过品牌化的货架与产品体系,把丰富且复杂的产品降维化、标准化,让客户一眼就能看明白,不用多讲就能选中合适自己的产品。
同时,招行也在不断地进行投教,普及TREE资产配置的理念。随着财富管理进入全面净值化时代,资产配置毫无疑问是未来发展的方向。
更进一步,财富管理还要将客户需求和理财方案进行有效连接。
在招行看来,只有数字化能力的不断强化,才能让这种银行连接具有更好的复制性,才能实实在在陪客户一起成长,这也是招行强调“每一个客户都很珍贵”的初衷:
“我们希望客户来招行理财,不是只盯着一个5%或者4%的具体收益率,而是真的可以满足自身的财务规划,比如满足未来养老的需求、子女教育的需求、购房的需求等等。因为只有明确需求后,才能确定客户每笔资金的风险承受能力和投资久期,招行才能给出最具性价比的配置方案。”
从招行今年前四个月的新增AUM来看,35岁以下年轻客户贡献占比超过1/3。未来,伴随客户的成长,财富管理需求和业务也在成长。
看见客户需求,陪伴客户一起成长,是比任何收入指标都要聪明的“风向标”。招行又一次走在了行业前面。
—THE END—
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